HR-Marketing

Die Arbeitgebermarke – mit Employer Branding zum begehrtesten Arbeitgeber

Employer Brand ArbeitgebermarkeUnternehmen kämpfen auf dem Arbeitsmarkt um die Recruitierung und langfristige Bindung der besten Fachkräfte. Bewerber sind anspruchsvoller geworden und suchen sich einen Arbeitgeber aus, der zu ihnen und ihrem Lebensmodell passt. Unternehmen sollten daher als Basis des Employer Brandings eine starke und klar definierte Arbeitgebermarke (Employer Brand) schaffen. Ich zeige dir im Folgenden, wie du das konkret machst und warum du das brauchst. Am Ende des Artikels findest du eine Graphik-Vorlage, mit der du die einzelnen Steps einfach umsetzen kannst.

Warum ist Employer Brand insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?

Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es im Vergleich zu großen Konzernen meistens noch schwieriger, gute Fachkräfte zu finden. Der Fachkräftemangel durch den demographischen Wandel ist auf dem Arbeitsmarkt so groß wie nie zuvor. Es kommt hinzu, dass für die meisten Bewerber die großen Konzerne auf den ersten Blick einfach wesentlich attraktiver als Arbeitgeber wirken als die kleinen und mittelständischen Firmen aus der Region. Das können wir ändern! Um diesem Wettbewerb nicht erfolglos ausgeliefert zu sein, musst du Zeit und Aufwand in die Entwicklung einer Arbeitgebermarke investieren. Es lohnt sich und du wirst sehen, dass ein kleines oder mittelständisches Unternehmen im Vergleich zu einem Konzern doch recht viele, attraktive Vorteile bietet.

Was bedeutet nun Arbeitgebermarke (Employer Brand)?

Die Arbeitgebermarke konkretisiert die Unternehmensmarke in den für Bewerber relevanten Aspekten und sollte immer glaubwürdig, relevant und differenzierend sein. Employer Branding ist der Aufbau der Arbeitgebermarke mit dem Ziel, nach innen und außen ein einheitliches Bild zu vermitteln.

Das Unternehmen kommuniziert gegenüber Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern über unterschiedliche Kommunikationskanäle und Maßnahmen die Vorteile und Leistungen als Arbeitgeber, z.B. Arbeitszeitmodelle, Betriebsklima, Gehalt, Kollegialität, soziales Umfeld, Unternehmenskultur, Verpflegung. Zufriedene Mitarbeiter erzeugen intern und extern eine erfolgreiche Arbeitgebermarke.

Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?

1. Analysiere dein Unternehmen!

Im ersten Schritt werden das Unternehmen als Arbeitgeber und die Zielgruppen analysiert. Beantworte dazu folgende Fragen:

  • Was sind die Stärken und Schwächen des Arbeitgebers? Was sind die Chancen und Risiken?
  • Welche Arbeitgeberleistungen bietet das Unternehmen? Welche Aspekte haben das Potential das Unternehmen zu einem beliebten Arbeitgeber zu machen?
  • Welche Werte möchte der Arbeitgeber vermitteln? Werden diese intern eingehalten?
  • Welche Vorteile ergeben sich aus einer Einstellung für potentielle Mitarbeiter?
  • Warum sollten sich qualifizierte Mitarbeiter langfristig binden?
  • Gibt es einen einzigartigen Aspekt (Wettbewerbsvorteil) zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz? Welche grundsätzlichen Unterscheidungsmerkmale bestehen?
  • Hat das Unternehmen Besonderheiten?

Die Fragen sollten in Hinblick auf Themen wie z.B. Arbeitszeitmodelle, Attraktivität der Produkte, Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Betriebsklima, Familienfreundlichkeit, Gehalt, Gesundheitsmanagement, Karrieremöglichkeiten, Unternehmenskultur, usw. beantwortet werden. Als kleines oder mittelständisches Unternehmen kannst du mit folgenden Stärken punkten: flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege, familiäres Betriebsklima, ein verantwortungsbewusstes Miteinander, größere Bandbreite an Aufgaben, Einbringung von Ideen, soziale und regionale Verantwortung, erhöhte Flexibilität, schnellere Übernahme von Verantwortung. Beantworte die Fragen möglichst detailliert, dies erleichtert dir die nächsten Schritte.

Wer sind deine Zielgruppen?

  • Was sind Bedürfnisse und Erwartungen innerhalb der Zielgruppen? Worauf legen Bewerber bei der Wahl des Arbeitgebers Wert?
  • Wie sind die Wettbewerber aufgestellt?
  • Welche Bewerbergruppen möchtest du für dein Unternehmen gewinnen?
  • Wie und über welche Kommunikationskanäle können diese erreicht werden?

Hast du ein klares Vorstellungsbild über deine Zielgruppen entwickelt? Dann hast du alle Voraussetzungen geschaffen, um die Kandidaten später über deine Marketingmaßnahmen erfolgreich anzusprechen. In der Regel werden mehrere Zielgruppen definiert, bei denen unterschiedliche Kommunikationskanäle und Marketingmaßnahmen angewendet werden.

Möchtest du deine Mitarbeiter hierbei einbeziehen? Dann befrage sie zum Unternehmen und ggf. zu ihren vorherigen Arbeitgebern. Du kannst dadurch Antworten auf die Fragen direkt aus deiner Zielgruppe bekommen.

2. Definiere deine Arbeitgebermarke!

Jetzt wird es konkret – wer bist du als Arbeitgeber und wer möchtest du sein. Formuliere hierzu die wesentlichen Merkmale und Werte, die du im vorherigen Schritt bereits definiert hast. Welche sollen dich als Arbeitgeber auszeichnen und bekannt gemacht werden?

Hast du diese festgelegt, prüfe nochmal, ob die Aussagen die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Schnittstellen zu den Erwartungen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe
  • Die Merkmale unterscheiden sich von den Wettbewerbern
  • Die Aussagen sind realistisch und glaubwürdig

Drei Mal ja? Super, dann hast du die Merkmale deiner Arbeitgebermarke definiert!

Nun geht es um äußerst wichtige Feinheiten, denn als Marke müssen die Merkmale und Werte auch im Rahmen der Corporate Identity verankert werden.

  • Welche Sprache benutze ich? (Slogan, Sprachformen, Tonalität)
  • Welche Bilderwelten verwende ich?
  • Welche Emotionen werden damit assoziiert?
  • Wie ist mein visueller Eindruck?

Dies ist wichtig, um die Marke im Rahmen des Employer Brandings in den Köpfen unserer Zielgruppen zu verankern. Der langfristige Markenaufbau gelingt über Emotionen und Visualisierung in den relevanten Kommunikations- und Marketingkanälen.

3. Entwickle einen Arbeitgeberslogan und formuliere Kernbotschaften!

Lege einen Claim (Slogan) fest, der verständlich, einzigartig und glaubwürdig sein sollte. Entwickle wesentliche Botschaften für eine starke Arbeitgebermarke und bringe damit die Qualitäten deines Arbeitgebers auf den Punkt. Diese ergänzen den Claim und sollen die wesentlichen Werte widerspiegeln. Claim und Botschaften dürfen sich in keinem Fall widersprechen und sollten sich im Idealfall gegenseitig stärken. Beschreibe die Leistungen des Arbeitgebers ansprechend und attraktiv für die Bewerber, nutze eine direkte Ansprache und positive Formulierungen in der Sprache. Für einen erfolgreichen Arbeitgeberauftritt muss ein einheitliches Bild in puncto Inhalt, Sprache und Bilder bestehen.

Alle Personalmarketingmaßnahmen inkl. des Recruitingprozesses sollten sich an der Arbeitgebermarke und dem Claim mit den Kernbotschaften orientieren und die Inhalte an die Zielgruppe transportieren. Nutze deine Aufstellung aller aktuellen Personalmarketingaktivitäten und ggf. zukünftig geplante Maßnahme und überlege dir, welche Marketinginstrumente du nutzt, welche Maßnahmen zum Image passen und an welchen Stellen Anpassungs- bzw. Optimierungsbedarf besteht.

Im Folgenden findest du Beispiele von Personalmarketingmaßnahmen.

  • Recruitingprozess:
      • Gestaltung von Stellenanzeigen
      • Von Zielgruppe bevorzugte Bewerbungsformen
      • Einbindung von sozialen Netzwerken
  • Karriereseite (Homepage)
  • Veranstaltungen/Messen
  • Arbeitgeberbroschüre
  • Arbeitgebervideo/Imagevideo
  • Arbeitgeberrankings
  • Social Media
  • Mitarbeiter als Markenbotschafter (Deine Mitarbeiter transportieren positive und negative Gefühle und Werte nach außen, somit beeinflusst das interne Personalmarketing das externe Personalmarketing.)
  • Newsletter

Für ein erfolgreiches Personalmarketing müssen alle Maßnahmen untereinander abgestimmt sein und dürfen sich nicht widersprechen. Es ist eine enge Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen Geschäftsführung, Human Resources und Marketing notwendig. Für viele Aktivitäten ist kein hohes Budget erforderlich, sondern Kreativität und Empathie, um Mitarbeiter und potentielle Bewerber auf der Beziehungsebene zu erreichen.

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