HR-Marketing

In 4 Schritten zum ultimativen Personalmarketingkonzept für kleine und mittelständische Unternehmen

Personalmarketing Konzept

„Personalmarketing brauchen doch nur große Unternehmen oder internationale Konzerne, das kostet das Unternehmen nur Geld.“ Ein Satz, den man häufig hört, wenn es um Personalmarketing geht. Was ist nun dran an der weit verbreiteten Meinung? Aus meiner Sicht ein großer Irrtum, der dazu führt, dass das Unternehmen an Wert verliert und sich langfristig selbst Probleme schafft. Deswegen zeige ich dir heute, wie du in wenigen Schritte ein Personalmarketingkonzept für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen erstellst. Im Fokus stehen die drei folgenden Fragen:

  • Was hast du?
  • Was willst du?
  • Wie kommst du dahin?

Was versteht man überhaupt unter „Personalmarketing“?

Personalmarketing ist ein strategisch entwickeltes Konzept ausgerichtet auf die definierte Zielgruppe und umfasst eine zielgruppenspezifische Umsetzung von Werbeformen, Marketing- und Kommunikationskonzepten. Ziel ist, sich als begehrter Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu positionieren, mit geeigneten Instrumenten die geeignetsten Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnen und langfristig zu binden. Soviel zur allgemeinen Theorie!

Wann brauchst du ein Personalmarketingkonzept?

Sobald du Mitarbeiter angestellt hast oder potentielle Mitarbeiter rekrutieren willst – denn beide sind deine Zielgruppen, die du von deinem Unternehmen überzeugen willst! Du hast nur drei Mitarbeiter? Und fragst dich, ob sich der Aufwand lohnt für drei Mitarbeiter? Auch diese können dir aus Unzufriedenheit weglaufen. Und wenn der Chef die Unzufriedenheit bemerkt, ist es meistens schon zu spät. Deswegen ist es wichtig, hier ein Konzept, also deinen mittel- oder langfristiger Plan zur Mitarbeiterbindung und zum Recruiting, auf den Weg zu bringen, der für Zufriedenheit der Mitarbeiter sorgt und nach außen attraktiv auf potentielle neue Mitarbeiter wirkt. Der Umfang des Konzeptes hängt natürlich von der Unternehmensgröße und dem IST-Zustand des Unternehmens ab. Aber wie so oft – es zählt der Inhalt und somit ein sinnvolles Konzept für dein Unternehmen.

Wie gehst du nun konkret vor?

Bevor du startest, hast du die einmalige Chance, die Bedürfnisse der Mitarbeiter einzubeziehen. Überlege dir, ob du den Mitarbeitern die Möglichkeit geben willst, Ideen einzubringen, z.B. in Form einer Befragung oder über eine Zettelbox. Sei dir bewusst, dass du hier sehr wertvolles und konstruktives Feedback bekommst, aber es schürt natürlich auch Erwartungen. Ganz wichtig ist hierbei, die Mitarbeiter thematisch abzuholen und ihnen die weiteren Schritte zu erklären. Wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass nichts passiert, entsteht eine große Enttäuschung und das Vertrauen ist dahin. Es hat eine extrem große Wirkung in Hinblick auf Motivation und Bindung, wenn Mitarbeiter merken, dass Ihre Bedürfnisse und Vorschläge in gewisser Weise einbezogen wurden.

  1. Mache eine Ist-Analyse!

Hierbei solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

  • Hast du eine definierte Arbeitgebermarke?
  • Wer gehört zu deiner Zielgruppe?
  • Welche internen und externen Aktivitäten und Maßnahmen im Personalmarketing gibt es bereits?
  • Spiegelt sich deine Arbeitgebermarke in den Maßnahmen wider?
  • Wird das Unternehmen intern und extern so wahrgenommen wie gewünscht?
  • Wie ist das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert?

Der wichtigste Aspekt ist die Arbeitgebermarke. Sie zeigt die Identität des Unternehmens und den Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern somit, was das Unternehmen einzigartig macht. Hierbei definierst du auch deine Zielgruppe und Maßnahmen. Dir fehlt eine Arbeitgebermarke? Wie du deine Arbeitgebermarke kreierst, erfährst du hier.

  1. Mache eine Soll-Analyse!

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.“ (Laotse)

Im Rahmen einer Soll-Analyse solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

  • Was sind interne und externe Ziele?
  • Wie kann ich diese Ziele messen?
  • Warum soll das Unternehmen überhaupt Zeit und Geld investieren?

Ich empfehle dir, deine Ziele nach der SMART-Methode zu definieren.

  • spezifisch (specific)
  • messbar (measurable)
  • angemessen (achievable)
  • realistisch (relevant)
  • terminiert (timely)

Du solltest die Ziele möglichst konkret, angemessen und realistisch benennen, um sie später im Rahmen der Zielerreichung messen können. Der Zeitpunkt der Zielerreichung ist stark abhängig vom Ist- und Soll-Zustand und kann sowohl kurzfristig als auch mittel- oder langfristig sein.

Personalmarketing bedeutet auf der einen Seite intern Mitarbeiterbindung zu betreiben und auf der anderen Seite externes Arbeitgebermarketing, um die eigenen Mitarbeiter und potentielle Bewerber vom Unternehmen als Arbeitgeber zu überzeugen. Dein übergeordnetes internes Ziel ist somit die Steigerung der Mitarbeiterbindung, extern ist das primäre Ziel die Steigerung des Arbeitgeberimages und somit der Arbeitgeberattraktivität. Die Ziele musst du nun operativ konkretisieren, dies ist immer individuell und abhängig vom Ergebnis der Ist-Analyse.

Mögliche interne Ziel könnten z.B. sein:

  • Senkung der Fluktuationsrate
  • Schaffung von Ausbildungs-, Karriere und Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Steigerung des Commitments und der Loyalität gegenüber dem Unternehmen

Mögliche externe Ziele sind z.B.:

  • Ausreichend Bewerberpotential sicherstellen
  • Senkung der Recruitingkosten
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens
  1. Lege konkrete Maßnahmen fest!

Nun überlegst du dir, mit welchen Maßnahmen du die gesetzten Ziele am besten erreichen kannst. Hierzu sind folgende Fragen hilfreich:

  • Welche Instrumente setze ich zur Umsetzung ein?
  • Welche crossmedialen Maßnahmen sind sinnvoll?
  • In welchem Zeitraum kann ich die einzelnen Maßnahmen umsetzen?
  • Wieviel Budget habe ich zur Verfügung bzw. wie viel Budget wird benötigt?
  • Benötige ich für einzelne Maßnahmen einen Dienstleister?

Es bietet sich an, jedem Ziel entsprechende Maßnahmen zuzuordnen und diese kurzfristig, mittelfristig und langfristig zu sortieren. In der Regel ist es am Effektivsten pro Ziel Maßnahmen mit unterschiedlichem Zeithorizont zu fokussieren.

Externe Personalmarketing Maßnahmen könnten sein:

  • Employer Branding Maßnahmen, z.B. Schaltung von Imageanzeigen, Erstellung eines Newsletters
  • Recruiting Maßnahmen, wie der Einsatz professioneller Recruiting Software oder Angebot von Vorstellungsgesprächen per Videokonferenz
  • Konstante Kommunikation auf den Social Media Kanälen
  • Teilnahmen an Messen oder Hochschulveranstaltungen etc.

Interne Personalmarketing Maßnahmen könnten sein:

  • Angebote zur Work-Life-Balance schaffen, z.B. Vertrauensarbeitszeit, Gesundheitsangebote
  • Attraktive Bezahlung, Sozialleistungen und Anreizsystem
  • Angebote zur Karriereplanung, Mitarbeiterförderung und –Weiterbildung
  • Feedbackmöglichkeiten etwa durch Mitarbeitergespräche und Mitarbeiterbefragungen
  • Interne Kommunikationsmedien nutzen, z.B. Intranet, Firmenzeitschrift

In der Regel lohnt es sich jede Werbebotschaft – intern und/oder extern – in verschiedenen Medien zu kommunizieren (crossmedial). Der Vorteil ist, dass du die Botschaft je nach Medium geringfügig anpasst und dadurch mit recht wenig Aufwand eine große Reichweite erzielst.

  1. Kontrollier den Erfolg deiner Ziele des Personalmarketingkonzeptes!

Dein Personalmarketing ist kein endendes Projekt, sondern ein dauerhaft angelegtes Konzept, für das regelmäßig Anpassungen nötig sein werden. Wie optimieren wir nun unser Konzept, um immer erfolgreicher zu werden? In dem wir unsere Maßnahmen in Hinblick auf Erfolg, Effektivität und Effizienz hin kontrollieren. So finden wir heraus, welche Aktivitäten für uns besonders erfolgreich sind und welche in geringerem Umfang fortgesetzt werden oder gar nicht mehr und ggf. ersetzt werden.

Wir benötigen also für die einzelnen Maßnahmen quantitative Kennzahlen oder qualitative Methoden zur Erfolgsmessung. Dies könnten z.B. folgende sein:

  • Recruitingkosten pro Vakanz
  • Bewerberzufriedenheit durch direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe
  • Krankheitsrate
  • Mitarbeiterzufriedenheit über Umfragen
  • Fluktuationsquote

Überprüfe in regelmäßigen Abständen, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen wirken und ob deine Ziele erreicht wurden.

Ein wichtiger Punkt ist auch das Budget. Du solltest jederzeit auskunftsfähig darüber sein, wie viel Geld du im Geschäftsjahr für Personalmarketing ausgegeben hast und wie viel Budget dich einzelne Maßnahmen gekostet haben. Dies ist ein zusätzliches Maß für dich den Erfolg einzelner Maßnahmen beurteilen zu können, um letztlich zu entscheiden, ob du dies weiterführst oder nicht. Ich empfehle dir hierzu eine Budgetliste zu pflegen. Nutze gern meine Excel-Datei als Vorlage und passe sie an deinen Bedarf ggf. an.

Budgetliste Personalmarketing Vorlage

Budget Personalmarketing

Wertvolle Tipps aus meiner Erfahrung

  • Internes Personalmarketing ist genauso wichtig wie das Externe!
  • Brainstorming mit den Mitarbeitern, im Team, Studenten und Azubis oder mit Externen kann helfen, insbesondere mit Personen aus anderen Fachbereichen (Auch Juristen können kreative Denkanstöße geben!), unterschiedliche Blickwinkel sind wichtig und verhelfen zu den besten Ergebnissen!
  • Recruitingaufwand kann stark schwanken, dennoch sollte man in „recruitingschwachen“ Zeiten das externe Personalmarketing nicht vernachlässigen.
  • Social Media Kanäle gut auswählen – weniger ist mehr. Facebook kann schwierig in der Pflege sein.
  • kurzfristige Anfragen, insbesondere bei Messen oder Sponsoringaktivitäten, nutzen, damit bleibt besonders positiv im Gedächtnis!
  • Interne Maßnahmen für die Mitarbeiter visibel machen.
  • Werbebotschaften müssen intern gelebt werden!
  • Einen Budgetplan erstellen! Aktivitäten können festgeplant und optional sein und somit auch die Kosten. Das ist sehr hilfreich, da die zeitliche Einbindung oft schwierig zu planen ist.

Und wie sieht dein ultimatives Personalmarketingkonzept aus?

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